"Aujourd'hui quand on ouvre un restaurant, il faut raconter une histoire, ça peut être le cadre avec la photo de la grand-mère sur le mur... ou une idée, un concept", décrit Morgan-Kim Raux, associé du groupe Larome qui détient des restaurants en Asie et quatre établissements à Paris, interrogé par l'AFP au salon Food Hotel Tech qui s'est tenu mercredi et jeudi.
Le groupe a ouvert il y a un peu plus d'un an le Bistro des Lettres, qui propose aux clients de s'écrire une lettre "au style-plume" qui leur sera envoyée un an plus tard.
"On vient d'envoyer les premiers courriers", assure M. Raux, expliquant que l'idée est venue d'une tradition familiale.
Surfant sur le concept, le groupe a ouvert plus récemment le Bistro des Poèmes, avec des carnets sur chaque table pour écrire des poèmes, et l'affichage chaque mois du meilleur sur le tableau du restaurant, et le Bistro des Livres, où les clients participent à l'écriture d'un livre commun.
"Ca marche très bien", se réjouit le dirigeant.
Jade Frommer, à moins de 30 ans, a imaginé un autre concept: les restaurants immersifs.
Avec trois établissements à Paris et un récemment ouvert à Angers, le groupe sert entre 1.500 et 2.000 clients par jour dans ses restaurants thématiques (sous la mer, dans l'espace, la jungle ou la forêt) où l'on mange dans un décor de cinéma, avec son et lumière pour être plongé dans l'ambiance souhaitée.
"En trois ans on a jamais désempli, et si ça arrivait on a la solution: faire évoluer les thèmes", a expliqué l'ancienne élève de l'Institut Lyfe (ex-Paul Bocuse) sur le salon Foodorama en début de semaine.
Selon les organisateurs de ce salon dédié à l'entrepreunariat dans la restauration, "parce que le secteur est exigeant et que la concurrence y est rude", les nouveaux entrants tendent de plus en plus à proposer "des expériences et concepts différenciants".
"Instagrammables"
"Là où les modèles d'établissements les plus fréquents en 2018 se concentraient sur de la restauration rapide et de l'épicerie, on voit désormais émerger davantage de lieux de convivialité, regroupant tout à la fois restauration, vente à emporter, programmation événementielle, etc..." indiquent-ils dans une étude publiée à l'occasion du salon.
"Il ne faut pas forcément être immersifs pour réussir, mais il faut être innovant", estime Jade Frommer, qui a cinq autres projets d'ouvertures cette année et qui, avec un ticket moyen à 30 euros, garde des prix raisonnables.
Guillaume Chupeau, ancien publicitaire, a créé le restaurant Ventrus en 2021, une structure en bois et en verre démontable facilement avec l'idée de l'installer dans des lieux atypiques pour "que l'expérience, la vue, soit aussi importante que ce qu'on mange", dans les couloirs de Foodorama.
Avec un premier établissement dans le parc de la Villette dans le nord de la capitale, il souhaite installer un autre Ventrus dans un parc Lillois cette année.
Pour une autre invitée de Foodorama, Marianne Barbier, cofondatrice de Grand Scène, établissement lillois abritant dix restaurants de street-food, des bars et une scène de spectacle, "il faut tout de même ancrer l'usage principal du lieu dans la restauration. On vient d'abord pour se restaurer, l'événementiel est secondaire".
Pour autant, "les clients viennent pour le décor et l'expérience plutôt que pour les enseignes", selon elle.
Le point commun entre tous ces établissements? Des lieux "instagrammables" susceptibles d'attirer les influenceurs.
Le groupe Big Mamma, une trentaine de restaurants en France et en Europe, doit une partie de son succès aux réseaux sociaux: "on fait voyager en Italie, on vend une ambiance. On a de beaux restaurants, très esthétiques, les influenceurs sont venus d'eux même", explique la dirigeante en France Bérangère O, invitée de Food Hotel Tech.
